社會心理學筆記－態度

社會心理學(10e)，Saul Kassin、Steven Fein、Hazel Rose Markus 著，洪光遠、程淑華、王郁茗譯

1. 態度的研究
1. 態度：對人、事物或觀念，所產生的正向、負向或綜合的反應
2. 性格態度：人們對於事物喜好或厭惡的一般傾向
3. 如何測量態度
1. 自陳式測量，是評估一個人對某些事情的態度最容易的方法
   由於單一問題測量容易受到上下文與用字的影響，於是發展出多題項問卷的態度量表。
   但不論是單一題目或多元題目，皆假設人們會忠實的表達意見，於是發展出假管線來提高精確度
1. 態度量表：一種包含多重題項的問卷，其設計是用來測量個人對某事物的態度
2. 假管線(bogus pipeline)：假的測謊裝置，用來獲取應答者對於敏感問題的答案
2. 隱藏式測量，針對不受控制的態度，採取間接蒐集的隱藏式測量
   如觀察面部表情、聲調與肢體語言，以臉部肌電儀來測量
1. 臉部肌電儀(EMG)：用來記錄和情緒與態度有關的臉部肌肉活動
   快樂的臉部形態特徵，臉頰肌肉活動增加
   沮喪、苦惱的臉部形態特徵，前額、眉毛部位的肌肉活動增加
2. 腦電波儀(EEG)：可以偵測、放大並記錄腦部電活動的電波
3. 內隱連結測量，對潛意識(內隱)態度的隱藏式測量，從人們對於配對概念的反應速度推知
1. 內隱態度：個體自己沒有覺察到的一種態度，如偏見
2. 測驗網址：https://implicit.harvard.edu/implicit/taiwan/
4. 態度如何形成
1. Tesser主張個體態度的傾向，來自天生的生理、感覺和認知能力、氣質和人格特質
2. 態度也會從接觸的對象與文化脈絡影響，對於中性對象的評價，則會受到情緒的連結
3. 制約評價，對於中性對象的外顯與內隱態度，可以藉由連結正負向刺激而形成，而人們並不會察覺到該連結。
5. 態度與行為之間的連結
1. 計畫行為理論：對特定行為的態度、主觀規範、和知覺到的控制，三者一起影響人們的行為
1. 主觀規範：我們對於他人認為我們應該做什麼的信念
2. 知覺到的控制：當我們知覺到行為是在我們的控制下時，態度才會引起行為
2. 態度的強度與行為的連結
1. 當人們被充分告知時，行為與態度傾向一致
2. 態度的強度不僅根據建立態度的資訊量，也根據資訊如何獲得
   如研究顯示，來自個人經驗的資訊比來自間接、二手的資訊，所形成的態度更加穩固，也更能預測其行為
3. 態度會因為受到具說服力的訊息所抨擊，而受到加強
4. 強烈的態度可以很容易被察覺，也就是很快的在腦中浮現
3. 在不同的文化脈絡中，態度與行為的連結則受到更多因素影響，如東方文化比起西方文化，態度更傾向不一致，也導致行為的預測較低
2. 透過溝通來說服
1. 說服的兩個途徑
1. 說服的中央路線：對一個溝通訊息經過仔細思考，並且被該主張的優點所影響的過程
1. 說服的訊息處理步驟
   學習或接收→深思熟慮→認可
2. 說服的周邊路線：對一個溝通訊息沒有經過仔細思考，反而被表面線索影響的過程
2. 來源
1. 公信力
1. 溝通者被視為可靠的原因有兩個特徵：能力、可信賴
2. 人們會質疑那些因為收受利益，而支持某立場的人的發言，另外，會對採取與眾不同或是與自己相對的立場，感到印象深刻與信賴
2. 喜愛度
1. 相似性
   訊息來源的相似性對說服的效果，對於渴望發揮影響力的人具有明顯意涵
2. 訊息來源與其本身，孰輕孰重?
1. 訊息接受者的投入程度
   與個人密切相關，採中央路線的批判思考
   與個人無關，採周遭路線的表現思考
2. 睡眠者效應
   一個不可靠來源的說服性訊息，延宕增加其影響力的效果
3. 線索貶損假說
   人們對低信賴度溝通者所作的論證會立即貶損而懷疑的看待，但隨時間過去，論證內容與溝通者已經不再有關聯了
   ，亦即，人們傾向記得訊息本身，而遺忘訊息來源
3. 訊息
1. 訊息策略
1. 周邊路線
   訊息愈長，愈有效
2. 中央路線
   不重視長度，而是訊息中支持性的論證
3. 新近效應與初始效應
   1.兩份不同的訊息接連閱讀，接著過一段時間後決策，會產生初始效應
   2.兩份不同的訊息間隔一段時間，接者馬上做決策，會產生新近效應
2. 訴諸恐懼
   人們對威脅性後果的反應是，越易受傷害者則越會去留意，也愈容易受到訴諸恐懼訊息中所包含的建議所影響
3. 正向情緒
   正向情緒促動了說服的周邊路線，促進改變並使得表現線索的重要性增加
   可能的解釋
1. 正向情緒造成認知分心
2. 降低戒心，而造成訊息處理上的鬆懶
3. 想要沉浸在好心情中，而不願批判新訊息，來影響心情
4. 閾下訊息
   當參與者精神疲乏時，且擁有對某類型訊息的需求時，容易受到閾下訊息(但必須是同類型)的影響
4. 聽眾
1. 認知需求：一種性格變項，用以區分人們樂於投入認知活動的程度
   高認知需求的觀眾，適合訊息取向的訴求，反之則然。
2. 自我監控
   高自我監控者對可能提高自己社會形象的訊息特別有反應，也就是形象廣告
   低自我監控則較受到訊息廣告影響
3. 免疫假說：先暴露一個薄弱的說服性論點，將會增強後續對該論點的抗拒
4. 心裡抗拒：當人們的自由受到威脅時，會藉由自我肯定而與之對抗，且將受到威脅的自由視為更具有吸引力
3. 被自己的行動說服
1. "自發性說服"的歷程研究顯示，更多的態度變化是人們自己產生論證而形成的，不是被動地聽其他人做同樣的論證而產生地
2. 認知失調理論：傳統觀點
1. 認知失調理論：主張不一致的認知會引起心理上的緊張，使人們產生降低該緊張的動機
2. 與態度矛盾的行為辯護
1. 辯證不足：人們在沒有得到很大的酬賞下，自由表現出一個與態度矛盾的行為
2. 阻嚇不足：人們忍著不參與一個渴望的活動，即使可能只會帶來輕微的處罰時
3. Leon Festinger跟J.merrill Carlsmith的實驗展現兩個特點
1. 當人們的表現與他們的態度相矛盾時，他們有時會持續改變態度而沒有暴露於說服性溝通
2. 推翻酬賞越多，改變越多的說法。在實驗中，參與者反而因為得到的酬賞越多，更有理由越少自己的態度
3. 為自己的努力辯護：喜歡自己所受的苦
   當我們為某件事付出越多，就會越喜歡他
4. 為困難的決定辯護：愛你所選
   人們為了合理化自己的選擇，不論他們做出何種選擇，都會誇大這個選擇帶來的好處，同時也誇大另一種選擇的缺點
3. 認知失調理論：新的觀點
1. Cooper跟Fazio對失調理論的新研究，發現認知失調的激發與降低有四步驟
1. 與態度不一致的行為必須產生有害的負面結果
2. 對於行為的不愉快後果感到有個人的責任
3. 生理上的激發
4. 將生理激發歸因於自己的行為
2. 與態度不一致的行動不一定造成認知失調，另外，態度的改變也並非需要負面結果的產生
4. 自我說服的其他路徑
1. 自我知覺理論：人們是藉由觀察自己及自身行為的情勢，來推論自己的感覺
   Fazio的結論是，高度矛盾的行為會藉由不一致來產生態度改變，輕微矛盾行為會藉由自我知覺來產生改變
2. 印象管理理論：主張重點不在追求一致的動機，而在於表現一致的動機。人們在公眾面前校準自己的行為來符合他人的特定觀點
3. 自尊理論：主張不一致引起的作為，是因為威脅到自我概念，並驅使態度或行為的轉變
1. 不一致的情境，啟動了自我肯定的歷程，並重新評價自我概念的統整
2. 重新評價自我並非只能透過解決失調來達成，亦能透過其他方式補回
5. 認知失調是普遍的，同時也取決於文化，每個人都會試圖降低認知失調，其歷程受到文化影響。